Comment défendre son prix et sa marge ?
(Saison 1)


Viadeo

defendre-son-prix-s « Vous ne vous rendez pas compte ! Vous êtes beaucoup trop cher ! » Cette affirmation, dans la bouche de votre prospect sonne comme une sentence. D'autant qu'il ne vous laisse même pas le temps de répondre : « Sans une remise d'au moins 30%, je ne pourrai jamais présenter votre proposition ! ». Alors ! Quels sont les bons réflexes à adopter, en fonction du profil de votre interlocuteur ?

ARNAUD_CIELLE_small Par Arnaud Cielle, développeur de chiffre d’affaires pour TPE et auteur de Comment trouver et fidéliser vos clients, 2ème édition - Dunod - janvier 2014.


L'objection du prix peut se révéler stressante pour plusieurs raisons:

Traiter ce sujet indique clairement que la conclusion est proche. Votre prospect est intéressé par votre offre puisqu'il en discute le prix; vous êtes donc sur le point de récolter les fruits de vos efforts!
La réaction de votre client peut être ressentie comme une agression. Ne serait-il pas en train de remettre en cause la qualité de votre produit ou de votre service?
Certains peuvent ressentir une gêne profonde à «parler d'argent».
Ces difficultés posées, voyons tout de suite comment les dépasser:
Tout d'abord acceptez l'opinion que le client peut émettre sur notre prix. Sur ce sujet aussi, son avis est légitime et compréhensible. Le prospect a bien le droit de vouloir négocier. Vous-même, lorsque vous achetez une voiture par exemple, n'avez-vous pas le réflexe de négocier une remise?
Ensuite, vous devez comprendre les raisons pour lesquelles votre prospect discute votre prix. Sur ce sujet, comme sur les autres, n'hésitez pas à poser clairement les choses: «Monsieur Landru, j'ai le sentiment que mon prix vous pose un problème. Qu'en est-il? »
En effet, cinq raisons peuvent conduire votre prospect à vouloir parler du prix:

1. Il peut tout simplement vouloir négocier.
2. Il a un doute sur la qualité de vos prestations ou produits.
3. Il a reçu une offre moins chère d'un concurrent.
4. Il a un problème de budget.
5. Il a un doute sur les enjeux.

Il est essentiel que vous compreniez bien la position de votre prospect. En fonction de la situation dans laquelle il se trouve, les réponses à apporter et les comportements à adopter ne sont pas du tout les mêmes.

> Face à un négociateur

Cet acheteur n'a généralement pas de problème de budget. Il dispose des moyens nécessaires pour acheter votre produit ou service, qui l'intéresse. Simplement, son référentiel de valeurs lui dicte de négocier. Pour lui, un bon achat a forcément donné lieu à une négociation sur le prix.

 

Quelques conseils pour défendre vos prix face à un négociateur:
On ne satisfait pas un négociateur en cédant à ses demandes! Au contraire: en accordant trop facilement une remise à votre interlocuteur, vous allez le frustrer et l'inquiéter. Commencez par refuser.
Vous pouvez décider d'adopter, en fonction des conditions de marché, une position que j'ai plaisir à qualifier de «psychorigide». Vous n'accordez pas un centime d'euro de remise.

 

Les avantages de cette position sont nombreux. Elle préserve parfaitement votre marge et vous facilite la gestion. Et pour votre client, c'est la sérénité. «Il n'y a qu'un seul prix: vous êtes sûr d'acheter au bon prix! » Les valeurs de transparence et d'honnêteté sur lesquelles s'appuie cette position la rendent finalement simple à défendre. Attention cependant: ce comportement implique d'être capable d'aller jusqu'à la rupture de la négociation.
Si vous décidez d'accepter de négocier vos prix, entamez la négociation... dans votre bureau, au calme, et bien avant de rencontrer votre prospect. Préparez-vous à l'avance, et décidez du montant en dessous duquel vous refusez de descendre. Vous pouvez, à cette occasion, élaborer un dégressif officiel. Ce document, qui prend généralement la forme d'un tableau, décrit les conditions selon lesquelles vous consentez des remises. Un outil qui peut se révéler très pertinent, tant pour défendre vos marges que pour sécuriser votre interlocuteur.
Négociez habilement: vous devez impérativement obtenir des compensations aux remises que vous accordez: un volume de marché plus important, de meilleures conditions de paiement, la possibilité de faire des visites sur ce chantier, une étude de cas...
Négociez âprement: n'accordez pas de remise avec un chiffre rond. Une remise de 4,56 % apparaît comme le résultat d'un calcul précis, après lequel il sera difficile de faire mieux.
Offrez plutôt de la quantité supplémentaire que des remises. Dans bien des métiers, c'est en effet moins coûteux pour vous. Et l'impact sur le client est beaucoup plus pérenne.
Prenons un exemple: vous achetez un scooter. Un an après, avez-vous le souvenir du montant précis de la remise accordée par le concessionnaire? En revanche, s'il vous a offert un casque, vous vous en rappelez chaque jour.


> Face à celui qui doute de la qualité de vos prestations ou produits.

Cette situation signifie simplement que vos arguments n'ont pas été suffisants. En effet, votre prospect estime que votre prix n'est pas justifié au regard du niveau de qualité qu'il perçoit. À vous de puiser, dans la préparation de votre argumentaire, de nouveaux éléments pour convaincre votre prospect. Prenez le temps de revenir, dans le détail, sur ce qui fait la qualité de votre produit ou de vos prestations.
Comment gérer efficacement les autres situations ? Quelles sont les clés face à un concurrent, devant un client qui a un problème de budget ou encore celui qui a un doute sur les enjeux ? La suite des réponses la semaine prochaine !

Arnaud Cielle est l'auteur d'un livre sur la vente pour les entrepreneurs : « Comment trouver et fidéliser vos clients », paru aux éditions Dunod.
Il est l'animateur du blog « Patron Vendeur », le blog dédié au développement commercial des petites entreprises.
Arnaud Cielle est le gérant de CA+, agence conseil en marketing et développement commercial pour les TPE et PME.


Et aussi :

> Comment défendre son prix et sa marge ? (Saison 2)

> La marge, qu'est ce que c'est ?.
> Comment réagir quand un négociateur vous attaque ?




Viadeo